9月7日，在市场监管总局发布的一批虚假宣传整治典型案例中，北京市昌平区查处的一起AI虚拟人直播带货案件受到关注。据北京晚报报道，涉事公司在专营店直播间内，利用AI虚拟人宣传普通食品具备“提高免疫力、抵抗力”等保健功效，存在误导消费者行为，被责令停止违法行为并处罚款5000元。该案是《直播电商监督管理办法》施行后，北京查处的首个利用AI虚拟人直播虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件。

AI虚拟人是数字经济发展的产物，帮助不少商家降低了销售成本、提升了获客能力。遗憾的是，个别经营者并不是本本分分地借助AI虚拟人直播带货，而是如涉事公司一般，让AI虚拟人站上前台虚假宣传。他们之所以如此肆无忌惮，想的无非是：出了问题，就让AI虚拟人“背锅”。种种经营行为毫无诚信精神可言，不仅误导消费者选择，也扰乱市场竞争秩序。

技术是中立的，使用者是逐利的。直播间里的虚拟人就像任人支配的木偶，形象是精心设计的，话术是人为设定的，就连“微表情”都是算法控制的。AI技术的皮囊下，是一个个精于算计的经营主体；虚拟人说的每一句话，都是商家的心里话、挣的每一分钱，都落进了商家的口袋。普通食品不得宣传保健、生理改善功效，是不可逾越的红线。借虚拟人行虚假宣传之实，不过是给违法营销披上一层画皮，规避真人出镜的麻烦。

可带货主播是虚拟的，但背后的责任人依然要承担相应的法律代价。2026年2月正式施行的《直播电商监督管理办法》，专门将AI生成的人物形象纳入监管行列。比如规定直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。值得一提的是，该办法2月正式施行，北京市昌平区市场监管局接到线索后就迅速跟进调查，足见监管部门对直播电商新业态乱象的出手之果断。

监管部门毫不含糊地亮剑，新规才会有强大的震慑力。北京首案的查处，释放了一个再明确不过的信号：面对藏在虚拟形象背后的违法主体，监管既不是束手无策，更不会网开一面。技术创新可以为商业赋能，但绝不能成为虚假宣传的挡箭牌。

来源：北京晚报

记者：辛音