如果 2026 年要选出一个社交货币，那《鹅鸭杀》手游当仁不让。

各个平台上，从最简单的对局录屏，到 AI 动画、真人小剧场乃至素人综艺等二创，再到芜湖大司马、陈泽、CF 老四、喜人、崔丁等不同赛道主播们的直播，种种内容，都印证它实现了跨年龄、跨阶层、线上线下通杀。

反映到数据上，那就是首日新增 500 万，首周新增 1000 万，累计新增 3000 万。从游戏上线到我落笔，《鹅鸭杀》在 App Store 游戏免费榜上长时间位居第一，少数几次掉到第二。

《鹅鸭杀》是很优秀，但也不至于说是十全十美，游戏上线初期，就面临服务器压力、ID被黄牛炒作等运营问题。

所以，《鹅鸭杀》能火，大家能预料到，但它作为一款没有头部大厂背景的游戏，能火成今天这样，恐怕没有外界说的那么简单。

光讨论游戏本身，远远不能论证它为啥能大爆。想要找到答案，还要从它的端游时代说起。

《鹅鸭杀》端游的 Steam 在线人数统计图显示，游戏上线后很长一段时间无人问津，然后某天数据直冲云霄，不久后又像自由落体般急转直下。

然而大起起起大落落落的在线人数波动，是种业界常态。

这并非是某款游戏的产品问题，而是传统发行模式的通病。

大家都知道，游戏发行的模式，此前主要分为渠道和买量两类。

早期游戏发行就是渠道为王，游戏厂商们瑟瑟发抖。后续饱受高获量成本折磨的中小厂商们，决定玩另一套打法，也就是买量。

这两种发行模式为啥会让游戏在线人数大起大落，原因比较复杂。

概括一下，其实就是传统游戏发行模式的三点结构性问题：流量来源不稳定 + 流量质量不均 + 缺乏持续留存机制。

到了这两年，游戏厂商和渠道闹得很僵，买量成本也越来越高，大伙真的卷不动了。

所以就只能从内卷和摆烂里二选一吗，当然不是。

还记得开头《鹅鸭杀》霸榜 App Store 游戏免费榜的数据图吗？让它拿到这种移动游戏圈少有成绩的秘诀，就是金山世游和《鹅鸭杀》手游联合发行商抖音，在渠道和买量之外找到的一条新路——内容发行。

内容发行的字面意思，就是围绕用户创作的游戏内容做发行。厂商想要看到更多人做直播、二创，促进游戏活跃，而发行商想要依托高活跃的游戏，吸引更多人来观看和创作游戏内容。双方形成了目标与利益一致的闭环。

这种全新的发行模式，解决了传统发行模式的三个痛点。

第一，内容发行面向整个平台用户，凭借更高的效率，得到更多的流量——以此解决了流量来源不稳定的问题。

渠道和买量是一种投放逻辑，它们好比一把大漏勺，从抖音渠道包用户这种流量池捞流量，最终看的是能剩下多少。

而内容发行完全相反，从一开始面向的就是整个平台的用户。它可以高频率快速挖掘、策划热点，然后利用热点做传播，最终实现像核裂变一般的链式反应，让用户口口相传，去转发甚至参与到二创中。

第二，内容发行提出了内容驱动研发的概念，改写了厂商和发行方与内容创作者之间的关系——以此解决了流量质量不均的问题。

此前，三方虽然都围绕着同一款游戏展开活动，但中间存在隔阂。

网上经常有吐槽游戏厂商不懂玩家真实需求的帖子，很多游戏发行商，也默认自己的工作是实际制作游戏之外的一切。

而内容发行，打破了这个认知。它提出了一个概念：内容驱动研发。

我们可以借《鹅鸭杀》来理解这一概念：游戏联合发行商抖音在监测到合适的热点趋势后，就会同步到金山世游那边。届时会有专门负责相关内容的研发小组，结合热点趋势推进版本更新，最快一周时间内就能上线相应内容。

并且，内容驱动研发不是一次两次的偶然操作，而是长期、常态的。

像前阵子“抖音好鹅音”火了一阵，主播组织玩家参加比赛，在备战房里轮流开麦唱歌，歌手唱歌时，其他选手还会在旁边拍手，给足了情绪价值。

通过“抖音好鹅音”的成功，金山世游更加重视游戏机制和内容宣发的结合。

金山世游副总裁刘异对小发说，在后续版本里，游戏将会新增更多机制、互动元素，互动资产，为用户提供更多工具，帮助用户完成各类 UGC 活动，比如说生日派对。

可以说在内容发行模式下，厂商、发行商、普通玩家，真正意义上共同书写了游戏的未来走向。

一个普通玩家，可能就会在下个版本更新里看到自己的想法被实现。这种方式获得的玩家，在用户粘性和长线留存上自然也比渠道或者买量模式更好。

第三，内容发行在以上两点的基础上，提供了一种长线加短线的合作模式——以此解决了缺乏持续留存机制的问题。

通常情况下，游戏在一年内的高光期是有数的，除了大型版本更新外，就是春节、国庆这些节点。

而内容发行不同，它在上述基础上，还会借助赛事、活动等方式，以及上述提到的 “ 内容驱动研发 ”，让游戏长期处于较高热度，避免出现流量的大幅波动。

抖音的手段是通过流量激励、作者招募、社群维护、孵化头部等方式，打造一个健康稳定的作者生态结构。

说到这，你会发现，传统发行模式头疼不已的流量来源不稳定 + 流量质量不均 + 缺乏持续留存机制，在内容发行面前不是问题。

内容发行具体效果如何，《鹅鸭杀》已经给出了答案：《鹅鸭杀》首发 24 小时相关视频播放数一亿多、相关直播看播人次一千万+、借着《鹅鸭杀》复播的芜湖大司马，用户消费音浪冲上抖音人气第一的战绩。

金山世游还告诉我们，根据问卷反馈，春节期间新增用户中，因短视频场景吸引的下载占比超 40%。

那么问题来了，《鹅鸭杀》为什么在这个时间节点选择做内容发行？

刘异告诉我们，2023 年左右，正在转型的金山世游，选择了一条更适合年轻群体、内容宣发、社交裂变的差异化路线。

因此他们拿下了《鹅鸭杀》，并且从手游立项开始，就打算走新的发行模式。

2025 年下半年，抖音与金山世游达成了合作，决定联合发行《鹅鸭杀》，促成合作的理由有两点。

一，2025 年上半年，内容型游戏在国内游戏市场流水占比超70%。过去一年，内容型游戏在抖音的内容观看量占比提升至90%。

简单解释下内容型游戏：如果一万个网友愿意为某款游戏做一万个二创视频，那这个游戏就是内容型游戏；反之即便游戏再好玩，它也不是内容型游戏。

换言之，抖音做内容发行的时机成熟了。

二，在抖音看来，《鹅鸭杀》就是上边数据里提到的标准的内容型游戏。

它综艺感极强，带有大量的梗文化属性，十分适合在社交媒体上传播。它在端游时期，已经在网上火过一轮，这也证明了《鹅鸭杀》可以通过直播、视频做裂变。

可以说，金山世游和抖音的合作是天时地利人和了。

落到具体操作上，抖音给金山世游提供了不少惊喜。刘异感觉，除了对热点趋势的精准预判，抖音在作者生态的经营，在作者的触达能力上，都远超他们自己的团队。

像是早期联系跨垂类的头部主播，或者做主播自建赛等活动，抖音都发挥了很大的能量。更难能可贵的是，整套流程下来，抖音、金山世游，以及产出内容的主播、博主们，各自都有收获。

也许有人担心，《鹅鸭杀》会不会是孤例。你大可放心，尝试过内容发行的，不是只有它自己。

同样和抖音深度合作的《超自然行动组》里，像登场的小动物们、角色舞蹈等内容，不少都来自于抖音热门。

选择了内容发行的《超自然行动组》开发商巨人网络，成了当下整个 A 股市场上，唯一拥有单款日活过千万产品的游戏公司。

内容发行，不是在传统发行模式上生长出来的流量技巧，它是游戏行业的下一代底层规范，其成功是有迹可循，可复制的。

《鹅鸭杀》、《超自然行动组》也只是个开始，《蛋仔派对》、《第五人格》《王者荣耀》、《三角洲行动》。。。市面上有大量适合被传播、被二创、被讨论的内容型游戏。可以想象，之后会有更多游戏厂商选择这一条路。

未来，内容驱动研发也会更加普遍：

某地文旅突然走红，游戏迅速上线相应地图；某段舞蹈登上热搜，游戏里的人物立刻能跳；平台上的热门音乐，可以做成游戏背景音乐；最新的潮流趋势，会变成游戏皮肤的迭代方向。。。

也许再过几年，我们回头这一刻，看到内容发行这颗参天大树上，已经结出累累硕果。那时我们会更深切的感受到，自己亲眼见证过游戏行业走入新的时代。

撰文：张大东

编辑：莽山烙铁头

美编：萱萱

图片、资料来源：

感谢金山世游副总裁刘异接受采访

七麦数据、点点数据、抖音平台

www.kwalee.com/zh-cn/blog/what-does-game-publisher-do