当前全球游戏市场规模突破2000亿美元，但行业面临开发成本攀升、存量竞争激烈的难题。近日，在Google Think Games 2026峰会上，业内人士认为，中国游戏出海已经告别粗放买量模式，依托AI技术与长线运营持续破局，迈入高质量全球化发展新阶段。

买量获客不再是重点

中国音像与数字出版协会游戏工委发布的《2026年1—6月中国游戏产业报告》显示，中国自研游戏海外市场实际销售收入为123.72亿美元，同比增长30.22%，保持高速增长态势。但同时，在买量成本急剧上升、各细分品类赛道渐趋成熟的背景下，“上线即爆款”的出海红利期已难以延续，市场迈入红海竞争阶段。

Unity广告业务亚太区增长总负责人Eric Qi直言，过去几年，玩家变得更“挑剔”了，不仅对游戏内容深度体验的诉求不断上升，还对变现方式的自主选择提出更高要求，单纯依靠扩大投放和追求下载量已越来越难以形成可持续增长，厂商需要把衡量重点转向留存率、付费转化和玩家生命周期价值上。

“一方面，市场大盘持续扩容，加上AI提升了效率，中小厂商可凭更快的反应速度和更灵活的迭代在产品形态或变现模式上实现创新突围；另一方面，竞争、用户获取成本和游戏可发现性成为当下工作室面临的最大挑战。”Eric Qi表示，游戏出海也包括对研发、发行与运营能力的系统性考验，本地化的隐性门槛也不断抬升，涉及价值观、宗教习俗、法律合规、支付结算等多重维度考验。

Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser同样表示，虽然全球游戏玩家支出已突破2000亿美元，创下历史新高，但现实情况是，自2017年以来，游戏开发成本翻了一番，仅去年投入的内容开发费用就超过400亿美元。同时，全球大部分游戏时长集中在6年以上的“常青”老游戏上。“这意味着对于新晋游戏工作室而言，必须投入双倍的资金才能争夺不到50%的玩家时长，这也是全球游戏行业当前动荡不安的原因。”

“事实上，中国出海开发者展现出极强的韧性与创新力，正在成为全球行业增长的核心动力。”Google大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅表示，相较于过往单纯依赖短期买量获客的发展模式，当下中国游戏厂商的出海思维已完成根本性迭代，形成“流量获取+IP长青”的双轮驱动发展思路。她直言，在市场竞争日趋白热化的当下，厂商们已经意识到，短期买量仅能帮助产品入局市场，唯有深耕用户留存，打造专属游戏品牌，才能实现长期领跑，“这也让越来越多的开发者聚焦长线产品打磨，摒弃短期套利思维。”

AI重塑产业生态

在出海思维转变的同时，AI技术也成为中国厂商们的重要突围工具。多位业内人士直言，AI技术已经成为本轮游戏产业变革的核心引擎，彻底重构游戏研发、运营、用户体验全链路。拥有30年游戏行业从业经验的Jack Buser表示，AI带来的产业变革，远超行业历史上2D转3D的图形技术革新，是一场颠覆性的行业重塑。

“AI加速了开发进程，它赋予了开发团队‘超级能力’，可以大幅缩短从创意构思到生产环境的迭代时间。AI可优化游戏发行、市场营销、实时运营（Live Ops），甚至人力资源和法务部门的工作。这为开发团队提供了强大的业务赋能。在游戏运行中实时推理方面，AI还能提供前所未有的玩家体验。”Jack Buser认为，AI不仅能解决当前游戏开发成本结构不合理的问题，还可以创造全新体验，吸引玩家尝试新游戏，“这是维持行业健康发展的基石”。

“AI不再只是幕后的工具，而是开始融入游戏体验本身。”冯竹雅也表示，不同于早期AI仅作为辅助工具参与基础工作，当前游戏行业的AI应用已完成从“辅助行动”到“深度重塑”的跨越，全面覆盖游戏开发、商业运营、玩家体验三大核心维度。

中国厂商们正在不断扩大AI的应用场景。如网易依托Google Gemini大模型搭建游戏动态叙事系统，实现非线性剧情实时生成，让游戏创作效率提升80%，调试时长与叙事逻辑错误均缩减50%，彻底告别人工编写海量剧情逻辑的传统模式。

“虽然目前玩家的反馈仍处于早期，但AI原生设计拥有巨大潜力，不仅能革新现有品类，甚至能催生全新的游戏类型。游戏是一个充满创意的过程，没有标准的规则手册，随着开发者不断摸索如何高效、有趣地应用这一技术，未来几年我们将看到巨大的创新。”Jack Buser说。

针对行业热议的AI内容同质化、玩家接受度争议，Jack Buser表示，当前玩家对AI内容的负面认知存在一定误区，行业主流AI应用并非简单复刻低质内容，而是替代研发流程中高负荷、低创意的重复性工作，将开发者从烦琐劳动中解放出来，聚焦剧情创作、审美打磨、情感塑造等高价值创意工作。随着玩家对AI技术认知愈发成熟，行业透明化、规范化应用AI，将逐步消解供需认知鸿沟，释放更大产业价值。

告别粗放增长走向长线深耕

虽然中国游戏在海外市场颇具竞争优势，但随着全球游戏市场竞争愈发激烈，中国游戏开发者们也存在一定的认知误区。

“中国出海厂商具备全球化视野敏锐、AI落地速度快、迭代试错能力强、数据运营精细化四大核心特质，在全球市场竞争中优势显著。”冯竹雅直言，在保有竞争优势的同时，部分厂商仍存在“先深耕本土再布局全球”“重效果广告、轻品牌建设”的滞后认知，成为出海增长的制约因素。

她强调，当下全球化竞争节奏飞速，厂商需在立项之初便开始布局全球市场，依托AI快速完成多区域本地化适配，抢占市场先机。同时，单一买量模式已触及增长天花板，品效协同成为破局关键。以《明日方舟：终末地》全球发行为例，产品通过YouTube品牌宣发与精准效果广告结合的策略，实现欧美市场转化率暴涨4倍，开服两周流水达1.74亿美元，印证了长线品牌建设的核心价值。

Google Play大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江则看好新兴市场，认为对于中小团队而言，仍留有差异化机遇。

“成熟市场呈现头部集中格局，TOP50游戏占据近半数市场收入，而拉美、中东、东南亚等新兴市场包容性更强，中小团队可依托差异化玩法、轻量化产品快速切入细分赛道。Google也将针对性赋能中小创新团队，通过技术支持、市场洞察、本地化落地指导等全方位服务，助力团队实现创新突破。”赵伊江说。

展望未来，Google方面表示，将持续深耕全生态赋能体系，从AI营销赋能、跨端生态搭建、本地化落地服务、长线运营支撑四大维度，助力中国厂商破解出海难题。随着AI技术持续迭代、产业模式不断升级、全球生态日趋完善，中国游戏出海将彻底告别粗放式流量竞争，迈入“技术赋能、品质为王、品牌深耕、生态共生”的全新阶段，持续引领全球游戏产业创新发展。（记者 冉隆楠）

来源：中国商报