同行并不永远是冤家。

北京时间9月4日凌晨2点，首届“FPS游戏展”（The FPS Games Show）在Twitch平台独家播出。

顾名思义，发布会展出的18款作品，都是清一色的射击游戏。这其中有《彩虹六号：围攻》和《逃离塔科夫》这两款运营多年的网游，有《严阵以待》等这两年的热门新作，还有《灰区战争》《光芒行动》等仍处于抢先体验阶段或即将推出的作品发预告片。

展会的运作形式也很有FPS的快节奏风格，不走无谓的过场，也没有乱七八糟的广告，只有提前录好的连珠炮式播片，观感清爽而纯粹，仅用40分钟就播完了所有片子。

像《彩虹六号》跑来为新赛季做宣传

而硬核反恐PVE游戏《严阵以待》推出了任务编辑器

《光芒行动》算是搜打撤，但玩家可以选择扮演怪物

更加难能可贵的是，参加FPS游戏展的开发团队无需支付任何营销费用。主办方Bulkhead对参展方的唯一要求，是“必须有独家内容”。

作为全球首个真正意义上的“FPS Only”发布会，FPS游戏展的行业意义还是挺重大的。

发布会在Twitch最高取得了13.1万人同时观看的成绩

只可惜这场发布会在国内没有直播渠道和宣发，知名度几乎等于零。“FPS游戏展”这个听起来很夸张的名头，以及最后实际展出的内容含金量，也遭到不少国内外玩家的质疑。

除《彩虹六号》来自3A大厂育碧之外，其余作品都是由中小型团队开发的2A或独立游戏，且绝大部分都是偏硬核的军事写实题材游戏。

当下国内外最热门的一批射击游戏IP，也并未出现在发布会阵容中——没有《反恐精英》和《无畏契约》，也没有《使命召唤》和《战地》，更没有《Apex英雄》和《三角洲行动》。

“硬战射”指“硬核战术射击游戏”

诚然，这些大作或许并不需要单独的“FPS only”展会帮忙宣传。它们往往形成了IP效应或独立的营销渠道，其背后的大厂也愿意掏出高额的营销费用，支付如TGA或夏日游戏节等大型展会的广告费。

但是对那些付不起广告费的中小型团队而言，FPS游戏展就成了抱团取暖的省钱机会。

事实上，这场展会能办起来，正是因为主办方Bulkhead想省下一笔高昂的宣发费用。

在FPS游戏展最早的官宣视频中，Bulkhead的CEO乔·布拉默（Joe Brammer）和UI/UX设计师霍华德·菲尔波特（Howard Philpott）解释称，他们想在大型展会上给自家的大战场FPS《WARDOGS》做宣发，但在得知具体报价后选择放弃：“我们可不想花30万美元买一个60秒的广告位。”

《WARDOGS》Steam商店页面

尽管布拉默并未明确指出具体是哪个展会，也许是前不久的夏日游戏节或科隆游戏展。据外媒Kotaku去年的报道，TGA 2025的60秒广告位要价45万美元，相比之下Bulkhead收到的报价还便宜了不少，但对他们这样的中型团队而言也并非小数目。

于是他们想到了自己举办FPS游戏展的主意，没想到很快得到了响应：“……先是《光芒行动》，然后是《逃离塔科夫》和《灰区战争》。最让我们高兴的是，育碧主动联系我们说，‘我们能来吗？’”

最后连Twitch和Steam也参与进来帮忙宣发，让这个想法成为了现实。

Steam的FPS游戏展特卖活动页

Bulkhead决定不收取任何参展费用。“这完全出于我们对FPS游戏的热爱。”

布拉默在官方新闻稿中指出：“在过去的三十多年里，FPS游戏一直是游戏行业的基石，并建立了游戏界规模最大、最忠实的玩家群体之一。然而在新闻、更新和新游戏发布方面，这部分玩家群体却缺乏专门的平台。”

“FPS游戏展旨在改变这种现状，它将各个游戏工作室聚集在一起，展示他们的作品，互相支持，并庆祝我们对这一游戏类型的共同热爱。它旨在为FPS游戏以及热爱FPS游戏的玩家们打造一个属于他们自己的舞台。”

同样出于“热爱”，按Bulkhead的设想，参展的工作室和开发者将建立一种合作关系，而非竞争广告位和关注度。他们将利用自家账户、为自家社群主持直播，扩大节目覆盖范围，互相支持、推广彼此的游戏。

人捧人高

在另一家外媒Insider Gaming的采访中，Bulkhead的CFO马克·皮尼（Mark Pinney）解释了他们的构想：他们并不喜欢当下游戏制作、开发以及营销的既有模式。“尤其是在我们最近独立之后，我们的理念相当前卫……我们一直在寻找改进其运作方式的方法，我认为这只需要一位领导者来做到这一点。”

这段话里值得提取出两个关键词：“独立”和“领导者”。

首先是“独立”——Bulkhead曾被腾讯放弃投资，理由有点搞：腾讯给的钱太多了，“根本花不完”。

在2016年靠解谜游戏《图灵测试》出道后，Bulkhead开始挑战射击赛道，依托社区众筹，于2019年推出了一款叫《军团1944》（Battalion 1944）的二战题材FPS，销量还行，但后续更新运营并未满足玩家期待，众筹时承诺的主机版本也未能兑现，游戏很快走向鬼服。

《军团》后来转为免费游戏，但未能挽回在线人数

Bulkhead不得不靠裁员和承接外包项目（比如《绝地求生》和《人间地狱》）勉强维持运营，最终退还了全部众筹款项，又花了数年时间重建。

接下来他们决定开发《WARDOGS》，期间得到了腾讯投资，但在2025年因开发理念不合而分道扬镳。

《WARDOGS》将开发预算定在1000万至1200万英镑之间，但腾讯希望他们做更大预算、更大规模的游戏。由于他们只花了之前承诺预算的一半，Bulkhead反而引起了资方对开发成果的怀疑。

布拉默于外媒Gamesindustry采访中回忆道：“2021年至2022年，腾讯对所有英国工作室明确表达，他们不会考虑任何低于5000万英镑（约合人民币4.54亿元）预算的项目……但这不是我们想做的东西，这样的开发规模实在太夸张了。”

布拉默认可腾讯的雄心壮志，以及为了实现“雄心壮志”宛如梭哈般的巨大投入。但Bulkhead对梦想一词有不同的定义。布拉默说，他们的游戏能够维持3000人日活、有几十万份销量，对他们而言就算是成功了。 “我们并不想挑战《战地》之类的游戏，也无意成为Steam上最火爆的游戏。”

布拉默的考虑并非没有道理，盲目砸钱招人、扩大开发规模至3A级别，并非普适的解决方案。越大规模的项目，反而越考验高层或团队领头人的项目管理能力，过高的投入还会拔高外界的期待阈值。一旦最终成品未能满足玩家的高预期，很可能为整个工作室带来灭顶之灾。

投入超2亿美元、2个月停服的《Highguard》就是前车之鉴

然而“没有梦想”的Bulkhead最终陷入了“要么找买家要么关门”的困境，差点也迎来了灭顶之灾。所幸他们死撑到了新买家——Team17的母公司Everplay，获得了独立运营权，并且坚持将《WARDOGS》开发到了Beta版本。

或许正是争取独立过程中的“节俭传统”，让Bulkhead萌生了零成本投放的想法。

同时，Bulkhead也终于熬出了头——命运多舛的《WARDOGS》在几次测试中的反响很不错，为Bulkhead赢得了办展所需的“领导者”地位。

8月末的封闭测试中，《WARDOGS》在Steam平台的在线峰值突破10万，直逼同期峰值11万的《使命召唤：现代战争4》Beta测试。经过FPS游戏展宣发，《WARDOGS》趁热打铁开启新一轮封闭测试，在线峰值达到了15万，又一次创造记录。

这轮测试正式开启前，官方提前开放了游戏内靶场，结果有2.5万人上线射击靶场里的假人。《WARDOGS》的成绩正在超出Bulkhead对成功的定义，布拉默也不得不发推感叹：“你们真是疯了。”

《WARDOGS》还没发售就大火，是因为它的玩法让FPS玩家们看到了些许新意。

它首次为大战场FPS融入了完整的局内外经济循环。玩家需要花钱自购装备上战场，而在战场上的一切正面行为，包括杀敌、救人、建筑工事、运输人员和物资，都有金钱奖励。于是，传统的“积分驱动”变成了诱人的“金钱驱动”或“装备驱动”，赋予玩家们更积极地投入战场的动力。

一枪三杀，爆赚1.5万美元

想到并做出《WARDOGS》的玩法创意似乎并不难，但这种新意对FPS品类而言愈发少见。

随着3A射击游戏开发成本水涨船高，背后的大厂团队害怕输掉过往的成绩和股东的投资，越来越不敢创新，做出的也都是“守成作”“怀旧作”，反而逐步失去了市场活力。不过，图形引擎和资产商店的普及，推动了大批中小型团队和独立作者入局，屡屡为厌倦了陈腔滥调的FPS社区带来惊喜。

只是也得承认，这两年的2A和独立射击作品，同样陷入创意枯竭的同质化窘境。拿这次参展的18款作品来说，有近一半游戏在Steam总好评率“褒贬不一”到“多半好评”的界限上挣扎；算上塔科夫，搜打撤游戏有6款，占据了三分之一，简直就和其他独立游戏展会上，肉鸽（Roguelike）游戏能占三分之一（甚至更多）的情况差不多了。

Bulkhead似乎意识到了这样的隐忧，虽然办的是“FPS only”展，但其“第一人称射击”的准入门槛卡得并没有那么死。像展出的《Terminal War》就是第三人称射击游戏，而《人渣》（SCUM）其实应该算作开放世界生存游戏，只是射击要素占了很大比重。假如将来有第二届FPS游戏展，《绝地潜兵》或《逃离鸭科夫》上去播片，大概也不会让人感到奇怪。

但不管怎么说，中小型作品并不需要考虑取悦所有人，起码愿意试错，主动选择相对小众、硬核，却能吸引高粘性核心受众的题材或玩法——这也可以解释，为什么FPS游戏展上会有那么多硬核、写实风格的游戏，连《彩虹六号》都愿意凑热闹，皆因育碧能直接向最核心的FPS受众展开宣发攻势。

像《Bodycam》还原了随身摄像头视角，玩法小众，却一度靠拟真视频片段火出圈

这些中小型团队往往也和Bulkhead一样，难以承受游戏展会高额的营销费用。从FPS游戏展，到基于展会之上建立的、互帮互助的生态，都是在为这些团队搭建前所未有的平台，帮助他们节省宣发成本，进而将省出来的资金和精力投入内容和创意开发。

说Bulkhead没有私心是不可能的，从公关角度讲，白嫖《彩虹六号》和《逃离塔科夫》等老牌IP热度，借FPS游戏展的大义名分，帮忙宣传自家游戏，可谓妙手。

但到目前为止，Bulkhead组织免费参与的发布会、抬一手赛道同行的举措无可指摘。就和《我的世界》与《泰拉瑞亚》愿意在主菜单写广告词给对方做宣传一样，跟同行抱团取暖的双赢生态，未尝不适用于FPS赛道。

塔科夫开发商BSG也在展会上宣布了转型发行商、帮助同行的决定

FPS社区也值得拥有这样的生态。

众所周知，FPS是高度垂直的品类，玩家受众拥有极高黏性，会同时玩很多部FPS，也愿意主动尝试新的FPS。但长久以来，传统的综合型发布会难以满足FPS玩家的口味和需求，单拿我举例，我很可能会在一场大型发布会中等待几十分钟，只为等来那兴奋的一两分钟（尽管能让我兴奋的作品也在逐年变少）。

考虑到新生的国产射击游戏也有可能受惠于Bulkhead构想的互助行业生态，我个人不希望初创的FPS游戏展沦为昙花一现。乐观地想，第一届FPS游戏展打出了一定知名度，将来想必也会有更多来自全球各地的射击游戏和开发者参与到这套生态中。

这能否打破业界的同质化窘境暂且不提，起码能让FPS游戏展本身摆脱内容同质化的质疑，为FPS社区带来更持久、更花哨也更刺激的视觉盛宴。